Nếu TikTok là nơi Gen Z khám phá, thì talkshow và video podcast là nơi họ ở lại. Số liệu quốc tế cho thấy rõ xu hướng này.
Số liệu
YouTube là nền tảng podcast số 1, với 31% người nghe hằng tuần, trước Spotify (27%) và Apple Podcasts (15%) (Edison Podcast Metrics).
84% Gen Z nghe podcast hằng tháng đã từng xem một podcast có video (Edison Research).
45% trong số đó cảm thấy gần gũi hơn với người dẫn khi có hình ảnh (Edison Research).
Chi tiêu quảng cáo podcast toàn cầu dự báo đạt 5,5 tỷ USD năm 2026 (WARC).
Điều này có nghĩa gì với thương hiệu. Một video 30 giây mua được sự chú ý. Một cuộc trò chuyện 30 phút mua được sự tin tưởng. Đó là lý do các đơn vị như Vietcetera đầu tư vào các show trò chuyện nhiều mùa như Gen Z Truyền hay Cởi Mở.
Case: Gen Z Truyền mùa 4. Danh sách khách mời mùa 4 đi từ diễn viên (Alissa Ho), nhà sáng tạo (Chảy Xì Dách) đến nghệ sĩ âm nhạc (JaysonLei). Công thức chung: khách có câu chuyện riêng, host tạo không khí để câu chuyện được kể thật. Mùa này do Lilthu dẫn dắt.
3 điều làm nên một talkshow Gen Z hiệu quả
Host là người cùng thế hệ, nói cùng ngôn ngữ với khách và khán giả.
Khách được chọn vì câu chuyện, không chỉ vì lượt theo dõi.
Một tập dài cắt được thành nhiều clip ngắn: khoảnh khắc hay nhất sống tiếp trên TikTok và Reels.
Quảng cáo trong podcast: điều gì hiệu quả
Với thương hiệu, câu hỏi không chỉ là có nên xuất hiện trong talkshow hay không, mà là xuất hiện thế nào. Số liệu quốc tế do Advertising Vietnam tổng hợp cho một số gợi ý.
Theo WARC, 66% người dùng internet nghe podcast trong năm 2025, và mức tiếp cận podcast ở Gen Z đạt 68% vào Q2/2024, cao hơn radio 10 điểm. 36% marketer toàn cầu dự định tăng ngân sách cho podcast.
Về hình thức, 53% quảng cáo podcast được đặt giữa chương trình (Magellan AI), và khoảng 42% người nghe thường bỏ qua quảng cáo vì thấy phiền (Acast). Nhưng quảng cáo dài hơn 2 phút lại chuyển đổi tốt hơn khoảng 20% so với quảng cáo dưới 60 giây (Podscribe).
Con số cuối cùng đáng chú ý nhất: quảng cáo dài, được lồng vào câu chuyện, lại hiệu quả hơn quảng cáo ngắn. Người nghe bỏ qua quảng cáo gây phiền, nhưng ở lại với một đoạn trò chuyện thú vị.
Playbook cho thương hiệu muốn hợp tác với talkshow
Chọn show theo khán giả, không chỉ theo lượt xem. Một show Gen Z có lượng khán giả trung thành đáng giá hơn một clip viral một lần.
Để host nói bằng giọng của mình. Khán giả đến vì host; một đoạn đọc kịch bản sẽ bị bỏ qua.
Gắn sản phẩm với chủ đề tập. Một tập về áp lực công việc là chỗ tự nhiên cho một ứng dụng sức khỏe tinh thần; một tập về thời trang là chỗ cho một thương hiệu quần áo.
Tính cả vòng đời của clip ngắn. Một tập 45 phút có thể tạo ra hàng chục clip cắt cho TikTok và Reels, kéo dài sự xuất hiện của thương hiệu.
Từ Gen Z Okela đến Gen Z Truyền
Sự phát triển của định dạng này ở Việt Nam có thể thấy qua chính những show Lilthu đã dẫn. Gen Z Okela của Kenh14 (2022) lên kế hoạch mùa đầu 7 tập, mỗi tập 45–50 phút. Ba năm sau, Gen Z Truyền của Vietcetera đã bước vào mùa thứ 4. Các đơn vị truyền thông đang đầu tư vào talkshow như một dòng nội dung dài hạn, không còn là thử nghiệm.
Nguồn: Advertising Vietnam — xu hướng podcast 2025 (tổng hợp Edison, WARC) · Gen Z Truyền SS4 — Vietcetera
Hashtag: #VideoPodcast #PodcastVietNam #Talkshow #GenZ #GenZMarketing #GenZTruyen #Vietcetera #GenZOkela #ContentStrategy #BrandedContent #YouTube #CreatorEconomy #MarketingVietNam #Lilthu
