Thị trường làm đẹp online của Việt Nam đã qua giai đoạn "càng nhiều càng tốt". Số liệu năm 2025 cho thấy một người tiêu dùng kỹ tính hơn, sẵn sàng trả nhiều hơn cho đúng sản phẩm, và ngày càng ra quyết định ngay trong lúc xem video.
Bức tranh Việt Nam: 3 tỷ USD và một thị trường đang trưởng thành
Theo số liệu của Metric do Việt Nam News công bố tháng 3/2026, người Việt đã chi khoảng 74,4 nghìn tỷ đồng (khoảng 3 tỷ USD) cho làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên sàn thương mại điện tử trong năm 2025, tăng khoảng 30% so với 2024.
Trong đó, nhóm mỹ phẩm tăng 23%, giá trung bình mỗi sản phẩm tăng 13%, và gian hàng chính hãng chiếm 64% doanh thu. Phân khúc bán chạy nhất nằm trong khoảng 200.000–500.000 đồng. Đáng chú ý, số gian hàng đang hoạt động trong Q4/2025 lại giảm 8% so với quý trước và 13% so với cùng kỳ.
Ba tín hiệu đáng chú ý:
Mua đắt hơn, không phải nhiều hơn. Giá trung bình tăng 13% cho thấy người mua đang nâng cấp, chọn sản phẩm tốt hơn thay vì mua thêm sản phẩm rẻ.
Chính hãng thắng thế. Gần 2/3 doanh thu đến từ gian hàng chính hãng. Người mua ngày càng quan tâm nguồn gốc.
Thị trường đang thanh lọc. Doanh thu tăng nhưng số gian hàng giảm, nghĩa là người bán nhỏ, không rõ nguồn gốc đang bị đẩy ra khỏi cuộc chơi.
TikTok Shop giờ là quầy mỹ phẩm lớn nhất
Trong Q4/2025, TikTok Shop chiếm khoảng một nửa doanh số làm đẹp trên sàn với khoảng 7,7 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước. Shopee theo sát với 48% thị phần (7,39 nghìn tỷ đồng). Lazada chỉ còn khoảng 4%.
Đây là thay đổi lớn về hành vi: người mua không còn vào sàn để tìm sản phẩm, mà gặp sản phẩm trong một video review hay một phiên livestream. Mỗi video giờ là một quầy hàng, và mỗi creator là một nhân viên tư vấn. Đi kèm là trách nhiệm lớn hơn: lời khuyên trên video giờ được trả bằng tiền thật.
Bức tranh toàn cầu: 3 xu hướng Mintel dự báo
Công ty nghiên cứu Mintel đưa ra ba xu hướng sẽ định hình ngành làm đẹp từ 2026 đến 2030:
Metabolic Beauty — làm đẹp như một phần của sức khỏe. Da và tóc được xem như "tấm gương" dễ quan sát nhất của cơ thể. Kem dưỡng, serum, thực phẩm bổ sung sẽ được giới thiệu như chăm sóc phòng ngừa có bằng chứng, không còn là món nuông chiều bản thân.
Sensorial Synergy — trải nghiệm giác quan. Mùi hương, kết cấu, cảm giác trên da trở thành lý do mua hàng chính, không còn là yếu tố phụ sau công dụng.
Beyond the Algorithm — sự trở lại của con người thật. Người dùng mệt mỏi với filter, hình ảnh do AI tạo và quảng cáo quá bóng bẩy. Họ tìm vẻ đẹp có cảm giác thật, kể cả khi không hoàn hảo.
Xu hướng thứ ba có ý nghĩa đặc biệt với thị trường Việt Nam, nơi phần lớn sản phẩm được bán qua video của creator. Video càng thật, sản phẩm càng bán được lâu.
Làm đẹp cũng đi du lịch. Báo cáo xu hướng du lịch 2026 của Booking.com ghi nhận gần 80% du khách sẵn sàng đặt một "glow-cation": chuyến đi tập trung vào chăm sóc da với các liệu trình công nghệ cao (xem bài 3.3).
Case study: Lilthu — vẻ đẹp không theo chuẩn một màu
Lilthu là một ví dụ của xu hướng "con người thật" mà Mintel mô tả. Cô thường được nhắc đến trong nhóm những gương mặt có làn da nâu khỏe khoắn, đi ngược chuẩn "da trắng" vốn phổ biến trong quảng cáo mỹ phẩm Việt. Trên TikTok, nội dung làm đẹp của cô xoay quanh trải nghiệm thật và cách nghĩ về làm đẹp, thay vì hình ảnh đã qua chỉnh sửa. Đây là loại nội dung mà các thương hiệu ngày càng cần khi người xem bắt đầu nghi ngờ vẻ hoàn hảo.
Nguồn: Việt Nam News / Bizhub — số liệu Metric (03/2026) · CosmeticsDesign — Mintel 2026 beauty trends · Hospitality Net — Booking.com Travel Predictions 2026
Hashtag: #XuHuongLamDep2026 #BeautyTrends2026 #ThiTruongMyPham #MyPhamVietNam #Skincare #ChamSocDa #TikTokShop #Shopee #Metric #Mintel #MetabolicBeauty #RealBeauty #Glowcation #DaNau #TrendReport #Lilthu
